Hal pertama yang saya perhatikan ketika klien baru masuk ke bengkel bukanlah apa yang mereka katakan. Itu tangan mereka. Mereka akan mengambil kotak sampel dan membaliknya, menggerakkan ibu jari di sepanjang tepinya, menekan ke sudut seperti sedang menguji kasur. Kemudian mereka meletakkannya dan mengatakan sesuatu seperti, "Saya ingin milik saya terasa seperti itu." Saya tidak pernah tahu apa itu "itu". Belum.
Kami menyimpan tumpukan kotak sampel di dekat pintu. Ada yang murah, ada pula yang tidak. Klien tertarik pada kotak yang berbeda dan tidak ada yang memilih kotak yang sama dua kali. Seorang pria datang bulan lalu-produknya semacam teh spesial, menurutku, atau mungkin kopi, sejujurnya aku tidak ingat-dan dia terus mengambil kotak hitam matte ini, meletakkannya, mengambil kotak kraft dengan gesper magnet, meletakkannya, kembali ke kotak hitam. Kami duduk di sana mungkin selama dua puluh menit sementara dia melakukan ini. Saya tidak mengatakan apa pun. Rekan kerja saya akan melakukannya, dan saya agak menggelengkan kepala.
Akhirnya dia berkata, "Saya tidak mau yang hitam." Itu adalah hal paling berguna yang dia ceritakan padaku sepanjang pagi.
Ini adalah bagian dari pekerjaan yang tidak diperingatkan oleh siapa pun kepada Anda. Bukan pemotongan-pemotongan, bukan masalah rantai pasokan, bukan saat seluruh pengiriman ditolak karena Pantone berada di tempat yang tidak terlihat oleh siapa pun kecuali ibu-mertua-klien. Bagian tersulitnya adalah percakapan sebelum semua itu. Bagian dimana seseorang yang belum pernah memikirkan tentang pengemasan secara teknis mencoba menggambarkan perasaan yang mereka rasakan saat memegang sebuah kotak.
Orang-orang menjadi frustrasi. Terkadang saya juga merasa frustrasi, yang mungkin tidak seharusnya saya akui di sini. Ada kejadian tahun lalu ketika saya memiliki tiga klien dalam satu minggu yang semuanya menggunakan kata "premium" dalam lima menit pertama. Premium berarti segalanya dan bukan apa-apa. Aku mulai takut dengan kata itu. Masih melakukannya, sedikit.
Bagaimanapun.
Masalahnya adalah, kita semua berkomunikasi melalui gambar ketika kita membicarakan tentang tampilan sesuatu. Tapi gambar berbohong. Seorang klien mengirimkan foto sebuah kotak yang mereka temukan online dan mengatakan "sesuatu seperti ini" dan saya melihatnya dan berpikir: kotak itu dibuat dengan bahan yang harganya mungkin enam atau tujuh kali lipat dari apa yang Anda rencanakan untuk dibelanjakan. Tapi itu bukan hanya uang. Foto diambil dengan pencahayaan profesional. Kotak itu difoto dalam keadaan kosong, dengan sudut yang bagus. “Perasaan” dalam foto hampir tidak ada hubungannya dengan objek fisik.
Saya sudah mencoba menjelaskan hal ini. Itu tidak pernah berjalan dengan baik. "Foto referensi Anda menyesatkan" tidak seperti yang Anda pikirkan.
Yang lebih berhasil adalah menanyakan apa yang mereka benci. Bukan apa yang mereka suka-tidak ada yang bisa memberi tahu Anda apa yang mereka suka, sebenarnya tidak. Tapi semua orang tahu apa yang mereka benci. Tunjukkan kotak yang Anda lihat dan langsung berkata "sama sekali tidak" dan saya bisa belajar lebih banyak darinya daripada dari selusin papan Pinterest. Seorang klien mengirimi saya referensi dan kemudian menghabiskan waktu lima menit untuk memberi tahu saya semua hal yang tidak dia inginkan. "Tidak mengilap. Tidak terlalu berat. Saya tidak ingin terlihat seperti kotak anggur. Dan tidak ada kertas emas. Tidak ada kertas emas di mana pun." Sangat jelas. Sangat spesifik. Dia tahu persis apa yang tidak dia inginkan. Kami menyelesaikan proyek itu dalam dua putaran. Mungkin tiga, saya mungkin salah mengingat.
Lucu sekali bagaimana otak bekerja seperti itu. Ruang negatif lebih mudah digambar dibandingkan ruang positif.
Lalu ada klien yang tidak bisa berkomitmen. Dan lihat, saya mengerti. Perkakas membutuhkan uang nyata. Jika Anda memilih arah yang salah, Anda akan kehilangan berminggu-minggu dan ribuan dolar. Jadi mereka melakukan lindung nilai. Mereka berkata "biarkan saya memikirkannya" atau "bisakah kita melihat satu pilihan lagi" untuk ketujuh kalinya. Itu tidak sulit. Mereka takut menulis cek untuk keputusan yang belum mereka percayai.
Saya mulai melakukan sesuatu yang terasa hampir manipulatif, namun menurut saya tidak demikian. Saya akan meletakkan tiga sampel di atas meja dan berkata, "Anda tidak harus memilih satu. Katakan saja sampel mana yang akan Anda ambil jika Anda sedang terburu-buru." Bagian hipotetis itu penting. Ini menghilangkan beban. Kebanyakan orang bisa melakukan itu. Mereka meraihnya tanpa berpikir panjang. Dan jangkauan naluri itu biasanya lebih dekat dengan apa yang sebenarnya mereka inginkan dibandingkan apa pun yang mereka katakan kepada saya beberapa jam sebelumnya.
Terkadang saya bertanya-tanya apakah seluruh industri mengalami kemunduran seperti ini. Kami menghabiskan banyak waktu untuk mencoba membuat klien berbicara dalam bahasa kami-bahan, penyelesaian akhir, tata bahasa, kedalaman embossing-padahal mungkin kami harus menghabiskan waktu itu untuk belajar bertanya tentang perasaan tersebut dan kemudian menerjemahkannya sendiri. Seorang klien mengatakan "Saya ingin terasa mahal" dan yang saya dengar sekarang adalah: permukaan matte, stok papan lebih berat,-engsel tertutup lembut, tidak ada yang mengkilat. Itu terjemahan, bukan percakapan. Saya melakukan pekerjaan mengubah emosi yang samar-samar menjadi lembar spesifikasi. Mereka tidak perlu mempelajari apa arti "tata bahasa" dan saya tidak perlu berpura-pura bahwa "premium" adalah kata yang berguna.
Tapi itu hanya berfungsi jika Anda sudah melakukan ini cukup lama untuk membuat kamus. Orang-orang baru dalam bisnis ini, mereka mendengar "premium" dan mereka panik karena mereka tahu ada kesenjangan antara apa yang dikatakan klien dan apa yang dimaksud klien dan mereka tidak dapat menjembataninya.
Saya tidak tahu apakah ada solusi yang bersih. Mungkin tidak ada. Setiap klien berbeda dan setiap produk memiliki bagasi masing-masing dan orang yang membuat keputusan pembelian biasanya bukanlah orang yang merancang produk dan tentunya bukan orang yang akan menggunakannya, jadi Anda memiliki rangkaian terjemahan di mana makna menjadi hilang di setiap langkah.
Minggu lalu seorang klien mengatakan kepada saya bahwa dia ingin kotak itu "berbisik". Saya bertanya padanya apa maksudnya dan dia berkata, "Anda akan mengetahuinya ketika Anda mendengarnya." Saya tidak mengatakan apa pun. Saya baru saja kembali ke bengkel dan mengeluarkan beberapa kotak dari rak dan mulai mengatur barang-barang. Terkadang Anda berhenti mencoba menyelesaikannya dengan kata-kata dan mulai menggerakkan tangan Anda.
